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(fr) Les stéréotypes sexistes dans la presse, la publicité et la

From worker-a-infos-fr@ainfos.ca (Flow System)
Date Tue, 22 Apr 2003 04:42:28 +0200 (CEST)
Communicationfrom elisa.jandon@no-log.org


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Intervention prononcée lors du colloque « L’homme est-il une femme comme
les autres – les identités homme / femme » 5° partie « Les identités
symboliques » : Les stéréotypes sexistes dans la presse, la publicité et
la communication



Introduction

« Je suis la femme, l’éternelle, celle dont on voit tant et plus le
soutien gorge de dentelle passer sur tous les autobus. Mon collant va
bientôt vous plaire. Mes fesses au niveau de vos yeux, quant à mon slip
il prolifère dans le métro c’est merveilleux » Mes mystères, Anne
Sylvestre, 1978

1978 : cette chanson date de 1978. C’est une des constantes de la lutte
anti patriarcale : presque rien ne bouge, les analyses continuent d’être
valables d’années en années. Souvent en retrouvant un tract de ces
fameuses années MLF, on se dit que seule la présentation (tapée à la
machine à écrire, reproduit au stencil) laisse deviner leur date.

Faire référence à une grande sœur en féminisme, c’est aussi combattre le
syndrome de l’année zéro. Car c’est l’un des stéréotypes les plus
nuisibles : le féminisme n’aurait pas d’histoire. Toute femme en révolte
contre sa condition serait la première et bien isolée.

Les stéréotypes qui sont, du point de vue féministe, sexistes sont
véhiculés partout et tout le temps. Et pourtant le corps social réagit et
apprend à décoder. Depuis le temps qu’on dénonce l’utilisation du corps,
tout le monde sait que l’image n’a rien à voir avec le produit et qu’on
cherche « simplement » à marquer les esprits. La publicité joue plus sur
la provocation et l’effet médiatique que sur le mérite du produit.

Une utilité politique et sociale plus qu’économique ?

La pub n’aurait pas d’utilité. Les sondages d’opinion peinent à prouver
l’impact de la publicité sur les comportements d’achats. Or dans un
contexte de mondialisation, tous les grands groupes couvrent plusieurs
secteurs économiques et font appel massivement à des professionnels de la
communication donc rien n’est innocent. Du temps d’une plus forte emprise
de l’Eglise sur la société, les sermons avaient pour fonction de donner
les grandes lignes d’organisation de la société. Maintenant les
stéréotypes jouent comme des messages subliminaux à longueur de temps.
Ces messages relaient une contrainte sociale forte : la pérennité de jeux
de rôles sociaux. Ces rôles sociaux agissent comme une identité
symbolique qu’on endosse au-dessus de la sienne propre afin de
correspondre aux stéréotypes du genre ou sexe social auquel on
appartient. Les hommes doivent tous être grands, forts, intelligents,
père (pour prouver
l’authenticité de sa virilité), ayant la maîtrise de l’argent, la
politique et l’économique, puissants voire violents. Les femmes doivent
toutes être plus petites, faibles, soumises, mères (parce que faites
pour), ayant en charge le ménage, les soins enfants, aux personnes âgées
et aux blessés, douce et compréhensive.

La presse, la publicité ou la communication en général mettent donc en
œuvre des stéréotypes. Les corps et les sexualités (ensemble des
phénomènes sexuels ou liés au sexe) sont considérés comme des produits
qui se vendent ou s’achètent ; et ce, dans un contexte où les moyens de
production et d’échange sont possédés en propriété privée et où le but
final est la recherche du profit. La société capitaliste ainsi décrite
profite d’un système d’oppression sociale et juridique basé sur la
soumission des femmes : le patriarcat. Car plus que le sexisme, il faut
souligner que c’est bien un système qui œuvre et relie tous les aspects
d’une oppression qu’on peut identifier comme étant la même. Les
stratégies de domination patriarcale passe par la division, l’isolement.
Comme dit en introduction, l’oubli des luttes incessantes des femmes est
là pour décourager les contemporaines et les rediriger vers leur poste de
télévision.

Le holisme autoritaire

Le capitalisme est régi par des règles simples : tout se vend, tout
s’achète. C’est la loi du marché, l’offre ne fait que répondre à la seule
demande solvable.

Dans ce contexte, la marchandisation des corps et des sexualités
recherche le profit inhérent à la logique du capitalisme. La majoration
des profits appelle l’utilisation de la publicité. Une des constantes de
la publicité est l’utilisation de corps « érotisés », féminin surtout,
comme argument de vente. Cette utilisation ne serait pas aussi constante
si elle n’était aussi efficace. Faut-il donc comprendre qu’un achat est
obtenu contre une sollicitation sexuelle ? En tous cas, la pulsion
sexuelle est considérée comme à la base de l’achat, et les ressources
majoritairement masculines (80% des pauvres sont des femmes). Notons
aussi qu’en vertu du « plafond de verre » qui empêche la progression
professionnelle des femmes, les publicistes et leurs clients sont presque
exclusivement des hommes.

Statistiques à la louche dans différentes revues

FHM (magazine masculin de loisirs) : 200 p dont 50p de pub. Les enfants
sont absents des pubs. Les 3 thèmes de pub les plus fréquents sont :
jeux, parfum, vêtement.

Cosmopolitan (magazine féminin de loisirs) :230p dont 100p de pub. Les
enfants apparaissent sur deux pub : gâteau minute où la mère est réduite
à ses mains et voiture « vous aussi vous rêvez d’habituer vos enfants au
luxe » (le permis de conduire et la voiture étant des symboles
historiques de l’accession à l’autonomie pour les femmes). Sans surprise
le trio de pub est produits de beauté, parfum et accessoires

Le soir (1° quotidien belge généraliste)

En Une, l’annonce du dernier film de la cinéaste belge Chantal Akerman
mais l’image est réservée au duo père fille Klijsters, la gloire de cette
tenniswomen revient à son père ! Aucun sujet ne traite des femmes, mais
le Soir compte dans son équipe deux grands noms féminins du journalisme :
B. Vaes et M. Vandemelebroeck qui signent des articles dans les premières
pages. Dans le supplément loisir Victor, on retrouve les même pub que
dans les magazines de loisirs notamment une pub pour la vodka qui vante
l’effet désinhibant de l’alcool (la femme enlève le rembourrage de son
soutien-gorge), substance classée dans les drogues dures, rappelons-le.

La libre Belgique (quotidien généraliste propriété de l’Evêché de Namur).
Les femmes sont convoquées en tant qu’expertes ponctuelles. Les images
représentent des femmes accessoires (tient la photo d’un opposant,
ramasse les papiers dans une salle de conférence). On trouve la première
signature féminine sous la plume d’une grande reportrice à laquelle ses
collègues masculins ont permis de se faire tirer dessus pour son sujet
sur la culture de la coca. La seule pub destinée aux femmes est celle
d’un magasin de robes de mariées.

La sexualité des dominants, nourrie d’autoritarisme et présentée comme
majoritaire, se trouve dotée d’une fonction sociale : l’apprentissage et
l’habitude de la soumission (notamment à travers la répétition de corps
en position d’attente ou agi ce qui est le cas dans presque toutes les
pub de parfums). En parallèle de l’uniformisation des modes de vie, se
construit ainsi une uniformisation de l’érotisme bien pratique car plus
propice à l’augmentation des profits dans une logique de production en
série.

Les corps présentés sont le plus souvent morcelés (les parties manquantes
étant fréquemment la tête, les mains, les pieds), en position d’attente,
frêle, leurs zones sexuelles primaires ou secondaires exposées parfois
plus que le produit vendu. Ainsi est renforcée l’idée que le corps d’une
femme peut être mis en jeu dans un acte d’achat ou de location. Dans la
logique capitaliste, n’existe donc que le profit et sa recherche quels
que soient les clients, la demande et les produits.

Conclusion

Tous ces exemples, ces tentatives d’explication et l’environnement
publicitaire omniprésent me renvoie à la notion de stigmate. En effet,
que ce soit dans la grossesse (ce sont les femmes qui tombent enceinte),
la prostitution (visibilité des prostituées, invisibilité des clients),
le marquage religieux (voile pour les filles, nike pour les garçons), les
viols de guerre (les femmes bosniaques se sentaient coupables) ou de
paix, les signes extérieurs de richesse (certaines femmes portent des
tuniques qui peuvent peser 20 kg), le problème de la garde de l’enfant
fait à deux parce que maman travaille et non pas parce que papa et maman
travaillent, l’importance de la maison bien tenue par la mère épanouie
d’une famille unie (santé mentale symbolique), ce sont les femmes qui
sont en première ligne. Chaque fois qu’il y a crispation ou offensive,
c’est sur le corps des femmes que les enjeux se nouent.

« Mais bientôt enfin je serais vieille, vous ne m’imaginerez plus, je
n’en aurais plus rien à faire de mon mystère. On ne mettra plus en
vitrine ni mes dessus ni mes dessous, j’aurais enfin pauvre poitrine des
varices et le ventre mou, je me vautrerai dans mon âge je boufferai
n’importe quoi sans qu’on m’emmerde à chaque page avec tout ce qu’il ne
faut pas » Ceci est le dernier couplet de la même chanson d’Anne
Sylvestre. Les
stéréotypes c’est ce qu’on nous montre et aussi ce qu’on cache, ignore,
annule. C’est des femmes vieilles, actives sexuellement, avec un
handicap, lesbienne, autre que blanche occidentale. On montre surtout
petites filles africaines rigolotes avec leurs tresses alors que la
représentation des asiatiques (la population chinoise dépasse le milliard
d’individu) est quasi nulle.

Ces stéréotypes relaient abondamment le discours patriarcal sur le désir
des hommes et le corps des femmes, mais qu’en est-il des désirs des
femmes et du corps des hommes ??

D’un point de vue patriarcal, l’individu n’a aucune valeur pour soi mais
une valeur relative et collective: il doit se fondre dans le rôle social
que son sexe biologique lui a assigné sinon c’est la répression sociale
qui se met en route, l’exemple le plus marquant étant celui des
homosexuels (qui subissent des viols punitifs commis par des
hétérosexuels se prouvant ainsi leur virilité).

De ce point de vue, l’homme qui cherche à défaire son comportement des
attributions masculines (travailler moins pour s’investir plus auprès de
ses enfants, faire un métier de femme, soutenir les femmes ostracisées
dans les milieux traditionnellement masculins), ces hommes là oui sont
des femmes comme les autres. L’une des stratégies les plus vieilles et
toujours efficaces, c’est de diviser pour régner. L’histoire compte des
épisodes récurrents de femmes qui mettent au point des stratégies de
solidarité. Ca fait des siècles qu’on vous attend. Alors, messieurs, le
MLH, c’est quand vous voulez.

Elisa Jandon




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